У наш час брендинг стає дедалі популярнішим. Ним займаються всі: від людей-професіоналів, які пропонують свої послуги, до нових кав’ярень, що створюють собі профіль в інстаграмі. Робота над своїм брендом – це формування впізнаваного образу.
А як щодо міст? Чи потрібно їм працювати над власним брендингом? Як місто формує свій образ? У матеріалі досліджуємо ці питання й беремо коментарі з цього приводу в Антона Шинкарука, керівника Інституту креативного міста.
Бренд починається з історії за лаштунками
Концепція брендингу як ідеї того, що один продукт цінніший за його альтернативу, оскільки він закріплений за впізнаваним іменем, почалася приблизно 200 років тому, коли Йосія Веджвуд зрозумів, що штампування свого імені на глиняних виробах та присвоєння посуду імені англійської знаті зробить продукт привабливішим для покупця.
Слово «бренд» походить від латинського «brand», що означає «ставити клеймо». У найдавніші часи «клейма» удостоювався лише високоякісний товар, що таким чином виділявся серед подібних, набуваючи унікальности.
Окрім того, що бренди мають свою історію, кожен з них також створений для того, щоб розповісти свою. Що стоїть за тим лого міста, яке ми бачимо? Що хотіли передати автори? Очевидно, одна з функцій бренда – це сторітелінг. Він запрошує нас послухати його історію. Бренд має бути лаконічним, сучасним і водночас довготривалим, містити в собі якусь історію.
Бренд – це про зв’язок через емоцію
Слухаючи історію бренда, ми непомітно для себе прикріпляємо власні емоції до цієї історії, і вже стаємо його частиною. Бренд таким чином має особливість формувати почуття прихильности до міста, ідентифікації з ним.
Різнокольорові вежі логотипу Львова створюють яскравий настрій. Складається враження, що тут живе багато різних людей і це не заважає їм бути разом. Фраза «відкритий до світу» запрошує поринути в різноманіття, яке репрезентує місто.
Недостатньо створити бренд і візуальний стиль для міста. Цікавим є спосіб використання та сприйняття символів. Якщо для Луцька ключик, Львова – будиночки, Чернігова – клубок, то для Рівного – брама на три дороги, – розвідає Антон Шинкарук
До цих веж Львів не мав іншої айдентики, а от Львівська область довго використовувала стилізовану літеру «Л», та коли їхнє лого припинило бути сучасним, то зробили ребрендинг, і в січні 2019 року в мережі з’явився знак з головою лева.
Позаяк бренд – це емоційний продукт, то унікальної стратегії брендингу не існує: кожна повинна бути підібрана індивідуально для певного міста. Це завдання потребує щоразу нових зусиль.
Навіщо містам брендинг?
Потреба в появі брендингу для міст була спричинена глобалізацією, у якому кожна країна, місто, регіон мають вирізнятися, маючи свою унікальну ідентичність. Ось що англійський політолог Саймон Альхольт у книзі Competitive identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions пише про це:
«Швидкий процес глобалізації означає, що кожна країна, кожне місто та кожен регіон повинні конкурувати з кожними іншими за частку споживачів, туристів, інвесторів, студентів, підприємців, міжнародні спортивні та культурні заходи, а також за увагу й повагу міжнародних ЗМІ, інших урядів, та людей».
Глобалізація допомогла новим містам, що розвиваються, конкурувати зі старими, – сьогодні люди можуть жити та працювати майже скрізь. Міста змагаються за спосіб життя людей, і, для того щоб зробити це успішно, їм потрібно підтримувати добрий бренд. Якщо місто має поганий імідж, можуть виникнути складнощі в тому, щоб змінити громадську думку про місто на краще.
Для Рівного і таких містечок як Острог, Дубно брендинг – це своєрідне переосмислення, модернізація та комерціалізація образу як відповідь на конкуренцію з іншими містами Волині. Рівному необхідно, наприклад, виділятися від Луцька. І тут функціонал може бути пов’язаний або з туризмом, або з підприємцями, – Антон Шинкарук.
Бренд міста також створюється для інвесторів, що тягне за собою представлення розробленого логотипу з дизайном в інтернеті, участь у виставках, конференціях, форумах, створення власних іміджевих подій і промопродукції.
Бренд – це про людей, які ініціюють
Спільнота людей формує світ навколо. Коли ми беремо це твердження в локальному, то згадуємо, що мешканці формують місто економічно, соціально, культурно та екологічно.
Історія з брендом Рівного або пошуком власної ідентичности пов’язана з ініціативою мешканців міста, що розпочалась у 2015-му, коли в межах одного з міжнародних проєктів було запропоновано логотип міста, який спровокував доволі багато негативної критики. Історію пов’язували більше з відмиванням грошей, ніж дійсно з реалізацією проєкту брендування міста. Проєкт до публічної презентації ніде не публікувався і не обговорювався, отже, виникло багато питань.
У відповідь активісти міста влаштували конкурс на найкращий логотип і бренд міста та зібрали майже 100 варіантів лого. Так було обрано бренд. Новий логотип розмістили на вулицях, смітниках, у рекламі, його почала використовувати міськрада. Підприємства переважно не перейняли нове лого. Воно офіційно не затверджене. Тут можна побачити, який вигляд мав брендинг. Оновлений сайт міськради з новим лого був створений у 2019 році. Наразі створюють туристичний бренд Рівненщини, що доволі активно просувається обласною владою.
Брендотворення як окремий вид мистецтва
На прикладі історій міст виникає питання, як створити бренд, який дійсно буде вартий уваги?
У фейсбук-групі «Конкурс на альтернативний Бренд Рівного» Андрій Цьось, один з авторів нового рівненського лого, зазначив: «Ідея з’явилася не з неба, перед цим було проаналізовано наукові статті та підтверджені факти як з історії, так і з культури Рівненського краю, адже місто є саме його центром».
Перед тим як думати про створення бренда для міста, потрібно повернутися таки до причин, навіщо він нам потрібен. Критеріями успішного брендингу міста у свої статті на Medium ділиться Лаура Путкамер – мексиканська письменниця й планувальниця міста (urban planner).
- Брендинг має викликати емоції
- Йдеться про громадян, а не лише про керівників міст
- У ньому має бути чітка заява
- У ньому повинно бути «чому»
- Він має бути сучасним і водночас існувати поза часом
- Він має використовувати прості механізми розповіді
- Він має містити спадщину, а також візію
З цього зрозуміло, що створення бренда – це командна робота, яка залучає людей у найрізноманітніших ролях.
Брендинг – це про людей, які створюють
На момент 1970-х та 80-х років посада «бренд-менеджер» стала бажаною для типового випускника бізнес-школи, а до середини 90-х років брендинг почав застосовуватися не лише до товарів, а й до роздрібних торговців, які їх продають, з іменами на кшталт Victoria’s Secret та Bath & Body Works. «Що сталося з початку тисячоліть, так це те, що всі інші відкривають для себе брендинг», – говорить Роджер Блеквелл, професор маркетингу в Коледжі бізнесу Фішера при Університеті штату Огайо. І додає: «Було неминуче, що люди, які продають міста, звернуться до концепції, яка була такою продуктивною та успішною для інших».
Коли бренд тільки створюється, залучаються історики, які можуть розказати цікаві та невідомі факти. Потім працюють піарники, маркетологи, дизайнери, а містяни стають певним чином амбасадорами бренда. Кожен передає роботу одне одному, де головне – не втратити спільне бачення, ідею, що закладена у стратегії розвитку міста. Звісно, немає одного правильного бачення. Декілька маркетологів можуть мати різні варіанти брендингу одного міста, і це момент, коли можна навчитися кооперації.
Перед тим як ставати брендом
Дослідження The Branding Of Cities, розроблене для магістратури Джулією Уінфілд-Пфефферкорн, студенткою Сіракузького університету, стверджує, що якщо місто вважають брендом, то воно, як і бренд, має бути функціональним. Для обох функціональність має свої переваги. Функціональне місто оживає, що можна помітити за такими ознаками:
- Пропонує привабливу роботу.
- Не є надмірно дорогим, враховуючи мінімальну заробітню платню.
- Забезпечує гарне та доступне житло.
- Має в хорошому стані громадський транспорт.
- Має хороші школи та рекреаційні / культурні центри.
- Має сприятливий клімат.
Наприклад, не в кожному місті забезпечена зручна транспортна розв’язка, як у Нью-Йорку. Людині не потрібен автомобіль, щоб пересуватися в цьому мегапополісі, оскільки до всіх його визначних пам’яток можна дійти пішки, проїхатися на таксі, метро або скористатися іншим громадським транспортом з мінімальною затратою зусиль.
Бренд міста – це історія про те, як вище перераховані функції мають бути представлені. Атрибути логотипа повинні базуватися на чомусь живому й істотному, а місто бути «життєздатним», щоб люди тягнулися до нього.
Раніше ми писали про різні типи міст: культурне, крафтове, креативне, циркулярне, місто-спільноту.
