Автор: Олександр Березовський, CEO брендингової агенції «Колір»
Ще кілька років тому розмови про брендинг військових були цілком другорядними. Коли країна веде повномасштабну війну, природно, що першими на думку спадають питання озброєння, підготовки особового складу, логістики та забезпечення. Проте сучасна війна давно точиться у цифровому просторі, зокрема, у суспільній свідомості. Саме тому комунікація поступово стає одним із факторів, що безпосередньо впливають на ефективність підрозділів.
Сьогодні бойові бригади та окремі батальйони взаємодіють із великою кількістю різних людей. Це потенційні новобранці, чинні військовослужбовці, ветерани, волонтери, благодійні фонди, міжнародні партнери, журналісти та українське суспільство загалом. Кожна із цих груп отримує інформацію через різні канали: соціальні мережі, новини, інтерв’ю, сайти, презентації чи навіть зовнішній вигляд військової символіки. Якщо ця комунікація є хаотичною, випадковою або суперечливою, підрозділу значно складніше досягати своїх стратегічних цілей. Якщо ж вона вибудувана системно, кожна точка взаємодії починає працювати на єдиний результат. Саме тому сьогодні якісний брендинг варто розглядати не як елемент візуального оформлення, а один із сучасних інструментів розвитку військової організації.
Українці знають значно більше, ніж здається
Я був приємно вражений результатами соціологічного дослідження, оприлюдненими порталом «Слово і Діло». Воно показало досить цікаву тенденцію. Попри те, що в інформаційному просторі найчастіше згадують кілька найбільш медійних підрозділів, українці добре знають і десятки інших бригад. Дослідження охоплювало більш ніж 40 військових формувань та засвідчило, що впізнаваність давно не обмежується лише назвами.
Це дуже важливий сигнал для всіх військових підрозділів. Він означає, що суспільство не втрачає зв’язку з армією. Навпаки — люди активно цікавляться діяльністю різних формувань, часто прагнуть розуміти їхню спеціалізацію, історію, бойовий шлях і місію. Проте сам по собі цей інтерес ще не гарантує, що підрозділ є впізнаваним за усіма напрямками. Може формуватися інформаційний вакуум, який не дозволяє повною мірою донести реальну цінність роботи військових. Саме тому питання впізнаваності сьогодні набуває стратегічного значення. Вона перестає бути виключно репутаційним показником і починає працювати як інструмент взаємодії між ЗСУ та суспільством.
Особливо добре роль комунікації помітна у сфері рекрутингу. Якщо спиратися на інформацію Міністерства оборони України, сучасна система комплектування дедалі більше орієнтується на вибір людини. Якщо кандидат сам зробив свідомий вибір щодо вступу до певного формування, то найчастіше може самостійно обирати військову спеціальність та напрям служби, виходячи зі свого професійного досвіду, цивільних компетенцій та особистої мотивації. Звісно, цьому посприяли застосунок «Резерв+» та платформи з працевлаштування. Фактично військові підрозділи сьогодні опинилися в ситуації, коли вони мають не лише відкрити вакансію, а й переконати кандидата, чому саме їхня команда є найкращим місцем для реалізації певних навичок.
Тут можна добряче спекулювати, але відсоток людей, які забезпечують діяльність логістики, зв’язку, ІТ, ремонту, адміністративної роботи та інших напрямів, — гігантський. У найбільших арміях світу це співвідношення може становити 30% на 70% (особового складу до тилових посад відповідно). Щодо ЗСУ, то офіційних цифр у нас немає, тому повторюся, що це можна розглядати виключно на рівні спостережень. Утім, багато співвітчизників уже знають, що часто підрозділи можуть залучати людей на різних рівнях: від оператора дронів до відеомонтажера.
Люди більше не оцінюють лише перелік обов’язків. Вони звертають увагу на цінності, зрозумілість комунікації, відкритість підрозділу та його професійний образ. Саме тому якісний сайт, сучасна айдентика, логічна структура соціальних мереж і чесні історії військовослужбовців стають не менш важливими, ніж правильно складений опис вакансії. Узагальнюючи, військовий рекрутинг часто використовує ті самі принципи, які вже давно працюють у корпоративному секторі.
Військова айдентика перестала бути лише символом
Ще одна важлива тенденція — зміна ролі військового дизайну. Про це неодноразово говорив військовий дизайнер Тарас Іщик, який багато років працює над розвитком візуальної культури українського війська. За його словами, айдентика давно перестала бути лише набором графічних елементів. Вона допомагає формувати ідентичність підрозділу, підтримувати внутрішню єдність особового складу та створювати зрозумілий образ для зовнішньої аудиторії. Коли людина бачить шеврон, прапор, символіку або офіційні матеріали підрозділу, вона повинна одразу розуміти, з ким взаємодіє. Саме це і є головною функцією сучасної айдентики — забезпечити послідовність і довіру.
Показово, що схожі процеси сьогодні відбуваються і всередині Міністерства оборони. До створення цифрових продуктів вже давно активно залучають UX-дизайнерів, менеджерів, фронтенд- та бекенд-розробників. Держава дедалі більше інвестує у створення якісних цифрових сервісів, адже добре спроєктований інтерфейс або продуманий шлях потенційного рекрута може безпосередньо впливати на ефективність взаємодії людей із системою.
Ба більше, якісна комунікація, зокрема візуальна, працює значно ширше, ніж рекрутинг. Висока впізнаваність допомагає якісніше залучати підтримку суспільства: спрощує роботу волонтерських організацій під час запуску нових зборів і підвищує ефективність благодійних кампаній загалом. Коли люди добре знають підрозділ і розуміють його місію, вони охочіше долучаються до підтримки. Це очевидно, але недарма багато підрозділів, які є одними з найефективніших на полі бою, також мають сильний вплив у медіапросторі.
Саме так, наприклад, ми підходили до співпраці з Першим окремим медичним батальйоном Збройних Сил України. Перед моєю командою було завдання не просто створити новий логотип чи оновити шеврон. Ми прагнули побудувати комплексну систему комунікації, яка допоможе підрозділу вирішувати реальні стратегічні виклики. У центрі проєкту були питання рекрутингу, впізнаваності, взаємодії з громадськістю та побудови довіри.
Разом із командою батальйону було створено нову айдентику, розроблено концепцію шеврона, дизайн-систему, друковані матеріали та макет майбутнього вебсайту. Усі ці елементи проєктувалися як єдина екосистема, де кожен елемент підтримує інший, а комунікація залишається цілісною незалежно від формату.
Особливу увагу ми приділили майбутньому сайту, який Перший окремий батальйон може запустити у будь-який момент. Він не має бути просто інформаційною сторінкою. Його головне завдання — пояснити людям, чим живе підрозділ, показати його структуру, історії військовослужбовців, відповісти на найпоширеніші запитання та зробити шлях новобранця максимально зрозумілим. Кандидат не повинен витрачати години на пошук інформації. Саме тому ми говоримо не про створення окремих дизайнерських рішень, а побудову повноцінної системи цифрової комунікації.
Візуальна комунікація — інструмент оборони
Для будь-якої організації (незалежно від того, чи це бізнес, державна структура або військовий підрозділ) довіра формується через системність. Коли людина бачить однаковий стиль у шевроні, на сайті, у соціальних мережах, у презентаціях, у друкованих матеріалах та в інформаційних кампаніях, виникає відчуття професійності й організованості. Навіть якщо вона не усвідомлює цього раціонально, така послідовність підсилює авторитет підрозділу. Саме тому сучасна айдентика давно не виконує якусь естетичну функцію, а підвищує ефективність комунікації.
Українська армія вже демонструє приклади того, як сучасні підходи до дизайну, цифрових продуктів і брендингу можуть працювати на виконання стратегічних завдань. Ця тенденція лише посилюватиметься. Вже зараз ми побачимо десятки військових формувань, які будують власні цифрові екосистеми, інвестують у рекрутинг чи запускають масштабні якісні інформаційні кампанії. Це природний процес розвитку сучасного війська. Тому я вважаю, що брендинг військових підрозділів варто розглядати як інвестицію у їхню майбутню ефективність. Адже коли кожен елемент комунікації працює на спільну мету, підрозділ отримує ще один важливий важіль впливу для виконання своєї головної місії — захисту України.
Колонка є типом матеріалів, який відображає винятково точку зору автора і може не збігатися з точкою зору редакції «Ґвара Медіа». Вона не претендує на об’єктивність та всебічність висвітлення теми, про яку йдеться. Редакція не відповідає за достовірність та тлумачення наведеної інформації та виконує винятково роль носія для суспільної дискусії на актуальну тему.
