Чи може медіа бути абсолютно об’єктивним? Як працюють інтернет-видання, пов’язані з політичними силами? Чому джинса інколи стає рятувальним жилетом для журналістів?
Відповіді на ці та інші питання, які стосуються темної сторони українських медіа, дає у своїй колонці наш таємний експерт — журналіст ОV. Він пропрацював 5 років на інтернет-видання, пов’язане з українською парламентською партією.
Він розповів Gwara Media, як використовують ботів та лідерів суспільної думки у прикладах та розцінках. Також пояснив, як створюються фейкові матеріали і як джинса може мати для читача позитивний відтінок.
Боти
Щодо того, кого вважати ботами, в українських соціальних мережах існує плутанина. Користувачі соцмереж часто називають ботами реальних людей, які підтримують того чи іншого політика. Хоча таких блогерів можна охарактеризувати абревіатурою ЛСД — лідер суспільної думки (найчастіше використовують ЛОМ — “лидер общественного мнения” російською).
Водночас боти також існують. Це загалом пусті акаунти видуманих користувачів у соціальних мережах, які залишають позитивні або негативні коментарі під постами публічних осіб, або просувають такі пости у видачі, наприклад, у стрічці новин Facebook.
Існують компанії, які продають ботів політикам. Однією з таких є Postmen — про це йдеться, в тому числі, у звіті самих Meta (Facebook). У 2016-2018 роках її послугами користувалися партії “Європейська солідарність” та “Самопоміч”. Про це можна дізнатися з їхніх фінансових звітностей. Тільки за ІІ квартал 2018 року “Європейська солідарність” заплатила Postmen не менше 500 000 бюджетних грн за рекламу в інтернеті. Водночас “Самопоміч” витратила на послуги компанії у 2016 році 192 748 грн.
Саме Postmen вели під час президентських виборів офіційний паблік Петра Порошенка у Facebook, а також пабліки із чорним піаром проти Зеленського, Тимошенко та Гриценка. В одному з пабліків була опублікована інформація про те, що Зеленський нібито вживає наркотики і скандальне відео, де його збиває фура.
Боти Postmen лайкали, репостили та коментували українських політиків, на яких працювали. Водночас участь мережі ботів Postmen у виборах 2020 року була фатальною. Facebook видалив 72 українські облікові записи та 35 сторінок за недоречну активність під час президентських виборів 2019 року.
За весь цей піар партії платили Postmen з українського бюджету.
Можна згадати також піар-агентство Pragmatico, про яке робили розслідування журналісти “Слідства.інфо”. Саме Pragmatico підтримували імідж політиків (Святослава Вакарчука, Анатолія Гриценка та інших) за допомогою ботів, які лайкали пости та залишали позитивні коментарі.
Чи користуються ботами українські медіа? Так, але не усі. Загалом інтернет-видання не тримають велику мережу ботів.
Ось, наприклад, СММ-ник “Букв” Владислава Волкова в інтерв’ю виданню “Бабель” розповідає про 20 сторінок у Facebook і ще 100 сторінок у Twitter. Це дуже невеликий показник, але абсолютно реальний і зручний для повсякденного користування.
Російські ботоферми, які викривала СБУ в Україні, використували спеціальні термінали для сім-карток, щоб можна було відкривати одночасно сотні акаунтів в соціальних мережах. Це доволі дороге обладнання, а тому редакції його не купують. 20 акаунтів для одного піар-відділу чи СММ-ника — це інструменти, якими ти ще здатний будеш швидко оперувати і які зможеш швидко переключати вручну.
У нас в редакції також були боти: 25 акаунтів у Facebook, розподілених між редакторами.
Ми розвивали сторінки наших віртуальних персонажів. У нас були лікар, вчителька, бізнесмен і т.д., словом, ми намагалися створити представників різних професій і соціальних прошарків. Вони жалілися на низьку зарплату, критикували або хвалили владу за реформи, і завжди підтримували партію, на яку ми працювали.
Розвивати 25 акаунтів Facebook — це доволі складно. Водночас це дає дуже позитивні результати. По-перше, користувачам важко зрозуміти, що перед ними бот. По-друге, їхні пости краще індексуються соціальною мережею.
Існують політичні сили, які будують свої передвиборчі кампанії виключно на послугах ЛОМів, наприклад, партія “Демсокира”, яку називають партією блогерів. Але вони не просто акумулюють довкола себе “кращих за кращих”. Вони знаходять потенційно цікавих блогерів, а потім завдяки своїй медійній базі просувають їх, лайкаючи, перепощуючи та коментуючи їхні матеріали. Тобто створюють ефективну мережу.
Джинса
Щодо джинси у нас також існує плутанина. Загалом джинса — це матеріал, замовлений у медіа і не позначений плашкою “реклама”. Часто до джинси прирівнюють вигадані матеріали, які не мають зв’язку з реальністю. Про них ми поговоримо окремо, оскільки це різні речі.
Джинса, тобто текст на замовлення, може бути досить об’єктивним і мати позитивний відтінок. Наприклад, одного разу до мене звернувся київський бізнесмен, власник невеликих ресторанів, з проханням написати про проблеми Укрзалізниці. Я його запитав, який він буде мати зиск з цього, і він відповів, що його бісить становище київського вокзалу. Він вважав його найгіршим серед українських вокзалів. Фактично, людина замовила матеріал, щоб просто змінити частину міста на краще.
Інколи політики, з якими ми працювали, замовляли матеріали, направлені проти своїх опонентів. Ми сідали з редакцією і займалися аналізом інформації з відкритих джерел, тобто — звичною журналісткою роботою. Ніхто не міг звинуватити нашу джинсу у неправдивості. Саме тому я вважаю, що джинса може бути об’єктивною та навіть корисною і правдивою!
Водночас це лише крихти золота серед величезної кількості “брудного” контенту. Загалом, якщо одна публічна особа бажає знищити репутацію іншої, вона нічим не буде гидувати. Наприклад, якось коханець жінки одного українського спортсмена вирішив покарати останнього, оскільки той бив свою дружину. В результаті він забажав розмістити джинсу, у якій стверджується, що той нібито є гомосексуалом.
Взагалі використання тем гомосексуальності в якості чорного піару — досить поширена практика. Наприклад, співробітники “Букв” в інтерв’ю “Бабелю” згадують, як розганяли інформацію про те, що Сергій Лещенко нібито має нетрадиційну орієнтацію.
Це може виглядати дико, але поки культура толерантності ще знаходиться в зародковому стані в Україні, подібні новини будуть мати вплив на пересічного громадянина.
Розцінки на джинсу дуже різняться: від 300 до 10 000 доларів за розміщення матеріалу (написання буде коштувати набагато дорожче) в залежності від репутації і кількості щоденних відвідувань сайту.
Є цілі сайти, які створені під джинсу. Наприклад, багатьом відомий “Антикор”. Про джинсу на цьому сайті повідомляв Інститут масової інформації.
Сучасні технології допомагають джинсовикам в роботі. На сайт, побудований на конструкторі WordPress, можна встановити плагін, який буде наповнювати стрічку новин. В цілому це дозволить разом з розвитком сторінок в соціальних мережах отримувати аудиторію в 1500-3000 унікальних відвідувань на день. Цього вже буде достатньо, щоб продавати джинсу по 100 доларів за розміщення матеріалу.
Власники сайтів заробляють не тільки розміщенням, але й зняттям джинси. Якщо ви забажаєте, щоб дискредитуючий матеріал видалили з сайту, то заплатите за це тисячі доларів. Водночас тут потрібно бути обережним. У 2017 році на засновника видання “Страна” Ігоря Гужву відкрили кримінальне провадження, пов’язане з вимаганням та отриманням 10 тисяч доларів за нерозміщення компрометуючих матеріалів проти народного депутата VIII скликання від “Радикальної партії” Дмитра Лінька.
Цікавою формою джинси є мем. Його робити доволі складно, але через свій гумористичний і простий формат він знаходить відгук у аудиторії.
Нещодавний приклад — це публікація мемів на сторінці п’ятого президента України Петра Порошенка.
Видумані матеріали
Взагалі медіа вигадують матеріали з двох причин: хочуть підняти відвідуваність сайту або в рамках написання джинси.
Матеріал “На врученні Томосу родзинкою програми стали соски Марини Порошенко” є яскравим прикладом підняття відвідуваності сайту. Чи ось: депутатка від “Слуги народу” Юлія Гришина “виклала” інтимні фото в Instagram. На жаль, той, хто створив цей шок-контент, забув прибрати з фейкового фото підпис сторінки співачки Брітні Спірс.
А ось матеріал про, те, як у настоятеля Києво-Печерської Лаври владики Павла знайшли секс-іграшки. Цю “новину” чудово підхопили ЛОМи, навіть на замислюючись про її правдивість. Звідки я знаю, що вона фейкова? Я особисто був присутній під час її створення в рамках церковних воєн перед отриманням Україною Томосу і визнанням ПЦУ.
Ще цікавої формою вигаданих матеріалів є фейкові соціологічні дослідження. Про них свого часу писав ресурс “Чесно”. Загалом їх проводять перед виборам, щоб підкоригувати електоральні вподобання. Наприклад, створюється фейкова соціологічна компанія, назвемо її “Правда”. Вона бере за основу звіти існуючих компаній і коригує лише результати. Так, наприклад, кандидат на третьому місці потрапляє на друге, а різниця між кандидатами буде становити десяті відсотка. Таким чином стає важко відрізнити правду від маніпуляції, особливо якщо кандидати у виборчих гонках не сильно відстають один від одного.
Ведення сторінок політиків
Я ніколи з не стикався з тим, щоб працівники медіа, яке належить представникам політичної сили, вели сторінки політиків в соціальних мережах. Для цього або існують спеціальні діджітал-агентства, або прес-служби партії.
Водночас інколи до нашого видання заходили політики, які просили написати для них пост у Facebook. Часто потрібно було імітувати стиль письма іншої людини, що зробити дуже важко, оскільки для цього необхідно змінити вектор мислення. І користувачі соцмереж часто у коментарях писали повідомлення з підозрою, на кшталт “це на вас не схоже”.
Загалом правильно, коли соціальними мережами публічних осіб займаються або політтехнологи, або піарники. Ці люди розуміють поточну ситуацію в медіасфері і можуть, виходячи з неї, правильно побудувати комунікацію з аудиторією.
Існує така спеціальність як спін-доктор — це спеціаліст, який володіє набором прийомів, технологій досягнення певного результату на етапі сприйняття новини. Він вміє передбачати і модерувати реакції цільової аудиторії.
Загалом усі професії, пов’язані з політтехнологіями, будуються на принципах маркетингу і психології людей. Наприклад, піарник може збільшити кількість позитивних новин про опонента, щоб перевантажити ним медіасферу. Якщо медіасфера перевантажена, то люди через банальну втому перестають слідкувати за новинами, через те, що ті є однотипними і з’являються дуже часто. Таким чином, “допомагаючи” опоненту, ми його вибиваємо з медіасфери.
Інколи можна зробити “щеплення” політику, на якого працюєш. Наприклад, ви дізналися, що скоро вийде розслідування, де ваш клієнт фігурує в корупційному скандалі. До розслідування можна опублікувати новини чи меми, які б висміювали корупційність політика. В результаті скандал не буде таким сильним: коли розслідування опублікують, аудиторія буде сприймати інформацію про корупційність політика в жартівливій, несерйозній формі.
Загалом політтехнології — це дуже цікаво і складно. Мало журналістів гарно на них розуміються. Саме тому давати їм вести сторінки політиків немає сенсу.
Звичайно, вся ця інформація не має на меті виправдати журналістів, які працюють на політиків і порушують принципи та стандарти. Водночас потрібно розуміти, що незалежних медіа в Україні дуже мало. Ринок реклами тільки формується, отже, щоб на ньому заробити, потрібно фактично перетворювати сьогодні медіа на рекламне агентство.
Саме через це джинса може навіть дати поштовх для подальшого нормального розвитку інтернет-видання на початкових етапах і, можливо, в майбутньому воно знайде інше джерело фінансування та стане об’єктивним і якісним. Чи морально це? Ні. Чи варто продавати душу заради грошей? Не варто. Але ми говоримо про реалії, в яких існуємо, — аби змінити їх, треба, перш за все, про них знати.
Аби не стати жертвою маніпуляцій, читайте наш матеріал Що таке інформаційна гігієна? Як вийти сухим з медіа, а також спецпроєкт про Кота-фейкомьота до Всесвітнього тижня медійної та інофомаційної грамотності.
Також ви можете надіслати будь-яку новину у наш Телеграм-бот “Перевірка” та дізнатись, чи це правда, чи фейк.
Колонка є видом матеріалу, який відображає винятково точку зору автора. Вона не претендує на об’єктивність та всебічність висвітлення теми, про яку йдеться. Точка зору редакції «Gwara Media» може не збігатися з точкою зору автора. Редакція не відповідає за достовірність та тлумачення наведеної інформації і виконує винятково роль носія в рамках власної редакційної політики.
Ілюстрації: Олеся Терлецька, в рамках волонтерської програми Gwara Media
