Автор колонки: Сергій Прокопенко — головний редактор Ґвара Медіа
Нещодавно ми розбирались з зовнішньою рекламою у Харкові, якою перевантажене місто. Експерти в матеріалі одноголосно заявляють, що зображення на білбордах та сітілайтах мають ознаки політичної реклами.
Рекламна компанія, з якою ми говорили, повідомила: політичну рекламу офіційно ніхто не розміщує. Бенефіціар — політична партія «Блок Кернеса — Успішний Харків», яку представляє мер Ігор Терехов, — не відповідає на офіційні запити.
Це схоже на використання адміністративного ресурсу для промоції політичного бренду під час війни.
У квітні 2025 року я проїхався містом, щоб подивитись, скільки реклами лише на проспекті Героїв Харкова. Їдучи від будівлі міської ради до району ХТЗ, я нарахував декілька десятків банерів. Усі вони були з іменем мера та логотипом його політичної партії. Скільки це коштує і хто за це заплатив — інформація відсутня. Чи будуть звіти партії про ці фінансові витрати?
Політична реклама, яка маскується під соціальну, створює нечесну перевагу на можливих майбутніх виборах. Виникає питання, чи Харків рухається у бік Європейського Союзу — з прозорими комунікаціями, рівними правилами гри й повагою до містян — чи ми залишаємося в минулому — коли вулична реклама була зарезервована для «своїх», а опоненти не мали шансів?
Це не проблема естетики. Це питання політичної доброчесності та конкуренції, які будуть корисними для Харкова, бізнесу та соціальних ініціатив.
Щоб проблему розв’язати, можна проаналізувати досвід інших міст. У Києві рекламою займається Управління з питань реклами КМДА. Вони мають єдину прозору систему обліку, яка показує статус міської реклами. Також присутня прозора модель подачі заявок на соціальну рекламу.
У Львові мер повідомив, що 95% соціальної реклами 2025 року буде присвячено популяризації військової служби. Тамтешня міська рада оголошує відкриті конкурси на соціальну рекламу.
Тож я пропоную змінити систему управління рекламними майданчиками у місті: створити єдину онлайн-мапу всієї реклами — з інформацією про власника, оператора, строки та вартість розміщення.
Також варто:
- Створити публічний архів усіх рекламних кампаній, щоб можна було аналізувати: де реклама соціальна, а де — політична. Хто її оплачує
- Вести єдину фінансову звітність — скільки місто отримує з реклами, від кого та куди йдуть кошти.
- Створити прозорі конкурси для покращення доступу до розміщення соціальних кампаній.
- Розробити етичний кодекс зовнішньої реклами, щоб уникнути повторення сценаріїв з адміністративними обмеженням, візуальним засиллям або непрозорими відмовами.
Для громадян це може мати наступний вигляд: у міста є єдина мапа, доступна онлайн, яка чітко показує локацію кожного рекламоносія, його власників і рекламодавців. Кожен має мати можливість зайти та перевірити цю інформацію.
Добитись такої підзвітності реально, якщо буде запит від громадськості. Ми вже бачили, як це працює. Зробити ситуативний безпековий центр у Харкові за кошти міжнародних донорів було можливо. Зробити диференційовані повітряні тривоги — теж можливо.
В Європейському Союзі у 2024 році було ухвалено спеціальний регламент щодо політичної реклами, який уніфікує підходи до реклами в усіх країнах-членах. Будь-яка політична реклама онлайн має бути чітко маркована, мати відкрите джерело фінансування, а також не може використовувати персоналізований мікротаргетинг на основі чутливих даних (наприклад, релігії, етнічного походження чи сексуальної орієнтації). Я вважаю, Харків може перейняти цей досвід — і для регулювання реклами онлайн, і для вуличної реклами.
Коли це станеться, то Харків на крок наблизиться до міста міжнародного рівня і, можливо, перестане бути найбільш непрозорим обласним центром в Україні.
Колонка є типом матеріалів, який відображає винятково точку зору автора і може не збігатися з точкою зору редакції «Ґвара Медіа». Вона не претендує на об’єктивність та всебічність висвітлення теми, про яку йдеться. Редакція не відповідає за достовірність та тлумачення наведеної інформації та виконує винятково роль носія для суспільної дискусії на актуальну тему.
