На сітілайтах та білбордах Харкова, окрім комерційних закликів, містяни бачать привітання та гасла від імені Ігоря Терехова на кшталт: «Харків живе та працює», «ПИШАЮСЯ бути харків’янином», «Зі святом весни та краси». Аби з’ясувати, хто є ініціатором розміщення таких вітань і гасел, а також, чиїм коштом вони реалізовані, ми звернулися до міської влади, політичної партії та рекламних компаній. Пошуки привели нас до науковців, знавців реклами та політологів.
Мета цього матеріалу — не лише дати відповідь на запитання: «Що саме ми бачимо?», але й зосередитися на важливих темах. Якщо вже на вулицях Харкова з’являється «соціальна» чи «не соціальна» реклама, то якою вона могла би бути? Які меседжі могли б бачити харків’яни та гості міста? Адже, як зазначила медіаекспертка Ольга Гужва: «Ми просто не можемо ігнорувати те, що вже тривалий період живемо у стані війни, і брати рекламні підходи, котрі використовували чотири роки тому».
Пошуки ініціатора
Ігор Терехов, від імені якого розміщені привітання та гасла, обіймає посаду міського голови Харкова з 11 листопада 2021 року. Тому, перш за все, ми звернулися до Харківської міської ради (ХМР) із запитом щодо розміщення подібної зовнішньої реклами. У відповіді виконавчий комітет ХМР зазначив, що ані міська рада, ані її виконавчі органи не здійснюють розміщення зовнішньої реклами:
“У зв’язку з тим, що Харківська міська рада та її виконавчі органи не здійснюють розміщення зовнішньої реклами, запитувана інформація в Харківській міській раді та її виконавчих органах відсутня”.
Ми також не знайшли в електронній системі публічних закупівель Prozorro тендерів від ХМР чи її виконавчих органів щодо виготовлення або розміщення зовнішньої реклами у 2022-2025 роках.
Отже, на сітілайтах та білбордах Харкова розміщені привітання та гасла від імені Ігоря Терехова. На деяких з них використана символіка міста, як то елементи герба. Проте, міська рада, і відповідно її очільник, не мають стосунку до цих банерів.
Окрім привітань та гасел, у нижній частині цих банерів міститься напис «УСПІШНИЙ ХАРКІВ».
Торговельна марка «УСПІШНИЙ ХАРКІВ» зареєстрована 12 квітня 2023 року політичною партією «БЛОК КЕРНЕСА — УСПІШНИЙ ХАРКІВ!». Її графічний вигляд повністю відповідає тому, який ми бачимо на білбордах та сітілайтах.
Нагадаємо, що у 2020 році Ігор Терехов був обраний депутатом Харківської міської ради 8 скликання саме від ПОЛІТИЧНОЇ ПАРТІЇ «БЛОК КЕРНЕСА — УСПІШНИЙ ХАРКІВ!».
Тож ми звернулися з інформаційним запитом щодо цієї зовнішньої реклами до ПОЛІТИЧНОЇ ПАРТІЇ «БЛОК КЕРНЕСА — УСПІШНИЙ ХАРКІВ!». Наразі відповіді на запит ми не отримали.
Також ми звернулися до компанії, що займається розміщенням зовнішньої реклами у Харкові. У відповідь на наші питання, співробітниця компанії повідомила:
«У нас є таке, як соціальна реклама, так туди включається адмінресурс, скажімо, наприклад, міський голова вітає з 8 березня. Це міський голова будь-якого міста може такі вітання робити».
Згідно зі статтею 1 Закону України «Про рекламу», соціальна реклама — це інформація, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, не має на меті отримання прибутку, і не містить прямих закликів до купівлі товарів чи голосування за когось.
За словами співробітниці рекламної компанії, станом на зараз, ще не надходило замовлень на політичну рекламу. На наше питання, чи відрізняються процедури оформлення замовлення комерційної та соціально/політичної реклами, вона пояснила:
«Юридично різниця тільки із соціальною рекламою місцевою. Саме тієї, яку нам дає місцева адміністрація. Це відбувається без договору, оскільки це не комерційна реклама — нам за неї не платять».
Відповідно до статті 12 пункт 6 Закону України «Про рекламу», розповсюдження соціальної реклами може здійснюватися безоплатно, якщо її надає орган державної влади чи місцевого самоврядування.
Таким чином, оператори зовнішньої реклами можуть добровільно погоджуватися на безоплатне розміщення соціальної реклами, ініційованої органами державної або місцевої влади, хоча законодавство не зобов’язує їх до цього.
Що кажуть науковці
Як зрозуміти, коли реклама є соціальною, а які чинники вказують, що вона політична – це питання ми поставили дослідниці української культури та засновниці комунікаційного агентства Chutno Agency Інни Дашивець:
«Межа між соціальною та політичною рекламою тонка, але юридично важлива. Соціальна реклама в Україні визначається, як інформація, спрямована на суспільне благо — вона не має комерційної чи політичної мети, не просуває товар, послугу чи конкретну особу. Її завдання — підвищити обізнаність, сформувати позитивну суспільну поведінку, об’єднати. Натомість, політична реклама — це будь-яке публічне звернення, що прямо або опосередковано пов’язане з політичною діяльністю, просуванням посадовців, партій або політичних ідей. Навіть без прямого заклику голосувати, але з використанням імені посадової особи чи логотипу партії — така реклама втрачає ознаки нейтральності».
За словами Інни Дашивець, у випадку з білбордами Харкова йдеться не про соціальне повідомлення, а про приховану політичну рекламу з емоційним меседжем, але чіткою адресністю. А використання логотипа партії на рекламних носіях автоматично виводить їх із категорії соціальної реклами:
«На білбордах Харкова ми бачимо поєднання гасел емоційного характеру з ім’ям міського голови Ігоря Терехова та логотипом політичної сили «Успішний Харків». Такі конструкції — візуально м’які, але політично навантажені. Вони формують асоціацію між позитивними подіями (свята, весна, робота міста) та конкретним прізвищем і брендом. Це класичний приклад іміджевого просування у період, коли офіційна виборча кампанія ще не стартувала. Важливо: соціальна реклама не може містити політичної символіки, а персональні звернення посадовців допускаються лише від імені органу влади — без логотипів партій і позапартійних гасел».
Доктор політичних наук, професор, завідувач кафедри міжнародної інформації Львівської політехніки Василь Гулай зазначив:
«По-перше, наведені приклади візуальної реклами не дозволяють у повному обсязі ідентифікувати її замовника, його вихідні дані. Можна припустити, що це зроблено цілеспрямовано, щоб приховати фактичну рекламу політичної партії «Успішний Харків» під формулювання соціальної реклами».
За словами науковця, реклама буде соціальною тільки за наявності двох складників:
- Спрямування на досягнення суспільно-корисних цілей та (або) популяризацію загальнолюдських цінностей;
- Відсутність мети отримання прибутку, тобто соціальна реклама не повинна бути спрямована на популяризацію діяльності самого органу, містити посилання на його логотипи, офіційну назву, використовувати державні символи чи інші згадки цього органу.
Доцентка кафедри реклами та зв’язків з громадськістю Київського національного університету імені Тараса Шевченка Інституту журналістики Марина Калініна, після ознайомлення зі світлинами білбордів, надала свій висновок:
«З того, що я побачила, це політична реклама, оскільки там є партійний бренд та прізвище політика. Соціальна реклама безособова, втім, навіть там, має бути зазначений платник. Крім того, соціальна реклама має підіймати суспільні питання: заборона паління, екологія, освіта, безпека тощо».
На думку політолога, кандидата політичних наук Антона Авксентьєва, за допомогою такої зовнішньої реклами відбувається підготовка до майбутніх виборів:
«Ви, коли їдете містом, чиї білборди політичні ви бачите? Хто вітає з усіма святами? Хто пишається, що він харків’янин? Тож… міська влада готується до виборів завжди й зараз не виключення… Головний піарний проєкт, це безумовно, безплатний транспорт. Безплатний, звісно, в лапках. Бо коли я сплачую єдиний податок, мені трошки заздрісно, як Ігор Терехов конвертує мої податки у свій рейтинг. Але це, безумовно, передвиборчі технології, які, я думаю, будуть тривати до дня голосування…».
Як підкреслив політолог, наразі не фіксується якоїсь підготовки від інших суб’єктів виборчого процесу.
Якою б могла бути соціальна реклама у Харкові?
З цим питанням ми звернулися до медіаекспертки, соціологині, психологині, засновниці громадської спілки “Консорціум ветеранських організацій Сходу” та медіацентру “Схід”, директорки з розвитку Асоціації благодійників України Ольги Гужви:
«Ми перебуваємо у стані війни. Відповідно, у нас всі комунікації повинні бути кризовими, особливо у прифронтових регіонах. Ми не можемо просто брати рекламні підходи, PR-підходи, тому що це, по-перше, прифронтова територія і це — особливі умови, а, по-друге, ми перебуваємо у стані війни тривалий період. Ми не можемо вдавати, що нічого не існує, й очікувати, що інструменти з минулого життя працюватимуть так само, як і чотири роки тому».
«Оскільки я об’їздила майже всю країну, то хочу сказати, що реально прямо фізично відчувається, що відбувається всередині кожного міста і кожного регіону. І це має відображення в просторі, яке не помічаєш, коли в ньому перебуваєш. А коли в’їжджаєш — бачиш, як це формує певну історію. І мені не вистачає… історії згуртованості навколо чогось, йдеться не тільки про Харків. Тобто згуртовуватись не проти чогось… Адже це простіше, і це те, що роблять росіяни, це стала технологія, і вона може бути дуже швидкою в дії. А саме згуртовуватись навколо чогось».
Ольга Гужва наголошує, що місто має створювати в інформаційному просторі меседжі про безпеку та турботу:
«Інформаційний елемент безпеки має бути в прифронтових регіонах частиною стратегії, бо це про турботу з боку держави. Це та функція, яка, на мою думку, також просідає. І от саме турбота може проявлятися в інформаційному компоненті… Це безпекові моменти, це моменти комунікації, побудови діалогу. Але тут дуже важливо не сформувати фейкову історію, тобто дуже обережно бути знову таки з оцінкою емоційною, тому що дуже легко гарні речі стигматизувати й вони тоді вже будуть, або асоціюватися з певною політичною силою, що також не «ок» для соціального компонента, або просто будуть знецінені в певному розумінні».
Також, за словами медіаекспертки, важливі меседжі мають йти саме з локального рівня:
«Всі ці речі повинні зараз йти не від національного рівня, це вже не буде працювати, а від гіперлокального, навіть не локального. Тому наратив ми зможемо побудувати тільки тоді, коли з гіперлокального воно кластеризується та дійде до рівня регіонального, а потім буде вже зібрано й акцептовано на національному. Якщо це буде йти просто зверху, воно не буде працювати… Тому що в Києві, у Миколаєві, Харкові, Запоріжжі умовно це будуть абсолютно різні історії».
Від авторів: зазвичай ми сприймаємо візуальне середовище міста, як фон — звичний, мовчазний, наче самоочевидний. Але зовнішня реклама — це не просто зображення на білборді. Це повідомлення. І те, які саме повідомлення звучать у публічному просторі Харкова — питання довіри, відповідальності та спільного бачення того, що ми хочемо транслювати всередині міста і назовні.
Чи зможемо ми змінити цю ситуацію? На нашу думку, лише якщо почнемо ставити питання. Про прозорість. Про етику публічного простору. Про зміст соціального повідомлення у воєнний час. Про те, що важливо саме тут і зараз. Водночас розуміючи, що зараз ми всі, як ніколи, потребуємо згуртованості.
Аби творити медіа разом із читачами, ми розвиваємо Спільноту. Саме твій внесок допоможе нам купити бензин для поїздки у важкодоступні зони, ідентифікувати ще один підрозділ росіян, що атакували Харківщину, або ж зняти сюжет про мешканців міста. Долучайся!
Читайте також про ситуацію з секретарем Харківської міської ради під час війни: чому в Харківській міськраді його досі немає та коли чекати призначення на цю посаду.
